市场洞察+业务战略与创新+营销规划+品牌管理

共4-5天

课程背景

战略营销是企业价值链的龙头，对企业经营成功非常重要。战略营销体系包含市场洞察、业务战略与创新、营销规划与品牌管理。市场洞察作为战略营销的起点，需要在不断变化的经营环境中，发现、分析并选择新的战略机会点，并将之作为后续战略与营销规划的起点和输入。而战略与营销规划则是在有效市场洞察的基础上，制定市场的选择、定位、进入、营销组合策略、竞争策略以及品牌的有效推广与管理。

本课程旨在培养学员针对叉车市场进行洞察分析并在此基础上提高业务战略规划执行、模式创新及营销规划的能力。本课程基于华为的市场洞察、BLM战略管理及营销规划的方法体系，结合叉车叉车市场进行思考和设计。在授课过程中将针对学员企业的业务现状与实践进行研讨，为后续制定有效业务战略及高效开展业务提供赋能。

课程收益

引导学员进行叉车市场洞察，发现战略机会点，目标客群选择及定位、画像

赋能学员通过BLM（业务领先力模型）制定业务战略的方法工具如客户选择、价值主张、业务模式、产品与方案组合、创新焦点，思考和优化叉车市场的业务战略与模式创新。

掌握叉车市场战略与营销规划的方法：制定叉车市场的定位、进入、竞争与营销策略组合

掌握市场推广与品牌管理的方法体系

课程大纲

第一讲：市场洞察（1天）

一、营销战略从市场洞察开始

市场洞察是营销起点、洞察的质量决定了营销战略的质量

市场洞察的目的是识别市场及竞争态势，发现、分析并评估战略机会

没有数据就没有洞察：建立市场洞察的数据信息源

市场洞察的三个动作：信息搜集，情报分析，洞察研究

二、市场洞察的五看模型（BLM市场洞察）

1.看宏观：把握宏观发展的趋势和方向

宏观趋势对各行业的影响：PESTLIED工具

当前国际政经环境对叉车行业的影响

出海新趋势与合力出海战略思考

新质生产力时代背景下的商业价值再思考

2.看行业：洞悉市场平稳增长下的暗潮涌动

洞察行业技术发展趋势，成为领导者：绿色化、数智化（智造、智品、智维）及工业互联网

看行业的价值转移，对行业重新认知

洞察行业上下游，搞清楚利益相关方

梳理市场空间，理解我们真正的战场与格局

发现行业利润区，设计商业模式

研讨：叉车行业趋势分析

3.看市场及客户：挖掘战略机会

(1)看市场

需求场景及细分市场分析：叉车市场

市场引力:目前及未来的目标市场及增长空间-市场空间的计算与预测

根据分析确定市场优先级排序

(2)看客户

看客户：SOOIBP工具：针对合力目标客户群进行分析

深入分析场景，洞悉客户未被满足的需求

建立全面的客户信息搜集渠道

为每一类细分市场建立客户画像

客户购买决策要素与购买模式、渠道分析

研讨：叉车行业市场及客群分析

4.看竞争：正视竞争并识别理解真正的对手

竞争格局与竞争地位分析：竞争沙盘与五力分析

主要竞争对手分析：8要素竞争力模型、竞争雷达图与竞争矩阵分析

全方位分析竞争对手：7维度解析竞争对手，预判其意图及战略

非对称竞争，不要忽略潜在的颠覆性对手

研讨：叉车行业竞争分析

5.看自己：从准确的位置和能力出发

SWOT分析，看面临的机会与威胁，明确自己擅长与短板

九要素业务运营画布，从业务经营模式及价值链运营认识自己的现状、资源与潜能

核心竞争力，按不同维度打开

研讨：看自己-SWOT与业务运营模式九要素分析

第二讲：业务战略与模式创新（1-1.5天）

一、评估和明确战略机会

从市场洞察中找到战略机会（叉车市场）

SPAN分析：市场吸引力-市场空间、增长率、获利能力、战略价值

竞争地位-相对于竞争对手的产品竞争力、市场运营能力

FAN分析:业务财务模型（销售收入、利润率以及增长率）、盈亏与投资回报分析

研讨：绘制业务SPAN图：根据市场分析结果输出合力公司战略机会点沙盘

建立前瞻性洞察能力，实现看得见、看得懂、有行动

二、业务战略设计

1.选择目标市场与目标客群（叉车市场细分及目标客群定位）

2.价值定位

针对目标客群确立价值主张

定位及心智占位

3.业务模式设计：

(1)盈利模式

(2)运营模式

(3)合作模式

案例：华为、富士康、小米的业务模式创新

研讨：从三维度探讨合力公司叉车业务模式

4.产品与业务组合

(1)确定产品组合与业务范围

研讨：合力公司产品、解决方案、服务组合

(2)产品规划与管理

产品价值：产品力模型APPEALS与FAB

客户营销中的产品需求管理及基于IPD的产品规划

讨论演练：学员企业的APPEALS分析

5.战略控制点

构建战略控制点就是营建竞争优势与护城河

建战略控制点矩阵

构建叉车合作生态与价值共享机制

研讨：合力公司的创新焦点设计与战略控制点设置

三：战略创新

1市场模式创新：

（1）增长模式创新：安索夫PIE牵引业务增长

（2）战略机会创新：SPAN与波士顿业务组合创新

（3）蓝海战略：RICE创新

（4）开辟第二增长曲线

2价值链模式创新

（1）客户亲近型创新：价值创造

产品创新：产品创新：差异化、颠覆式、改进式、集成式

如叉车能源绿色化、产品&方案数字化与智能化、使用体验与创新服务

产品线延伸创新：品类细分与产品增强、从产品到解决方案、服务延伸

（2）运营改善型创新：降本增效

（2.1）产业链一体化

（2.2）价值工程创新

（2.3）价值链分工：外部化与生态化

3.优化盈利模式

（1）收入模式

（2）定价机制

（3）价值转移

4业务运营模式创新：BMC九要素整合创新

第三讲：营销规划与市场品牌推广（1-1.5天）

一．市场进入策略

1.直接销售：大客户直销

2.合作进入：渠道/代理、分销

3.资源联盟与生态合作

二．营销策略组合

1.4P与4C策略

(1)产品策略

(2)价格策略

(3)渠道策略

(4)促销策略

三、差异化竞争策略组合

如产品创新、增值服务、促销利益创新、生态联盟打造等

小组研讨：构建合力的差异化竞争策略

四、品牌管理与市场推广

(一)、叉车业务的品牌定位及价值主张

1.品牌核心价值主张及品牌SLOGAN提炼

2.品牌定位及心智占位

(二)、叉车业务的品牌形象设计

1.主品牌形象设计

2.品牌应用设计

(三)、叉车业务的品牌传播与管理

1.目标受众品牌感知要素及渠道分析

2.塑造品牌形象与定位：讲述品牌故事、植入价值要素，占位心智空间

3.建立情感联结及体验

4.传播媒介及渠道选择：外推营销与内引营销矩阵

5.传播方案及活动设计

线下营销：展会、论坛、发布会、合作伙伴与生态大会、行业标准与第三方白皮书、公益赞助等

线上营销：网站、公众号、新媒体、互联网、软文、报道等

市场关键活动的运营：如展会、产品发布会、客户与生态伙伴大会

6.互联网时代的数字营销、社交媒体营销

7.传播效果评估

8.行业发声与管理媒体声音

9.公关及PR管理

(四)、从市场到线索：推广与品牌传播是为了赋能业务

MTL（MarkettoLead）管理体系

线索的生成、分发与管理

销售漏斗的管理

小组研讨：合力叉车业务的品牌定位与品牌传播方案设计

战略营销（Marketing类）课纲介绍完毕，大客户销售及销售管理类（Sales类）将在另外课纲里介绍。