《财务管控，价值倍增》

合规降本增效，助力全员营销实战

【课程背景】

1.合规体系构建：系统掌握企业合规管理框架，精准识别古井集团在供应链、财务、营销等环节的合规痛点与风险点。

2.降本能力突破：从财务逻辑出发，掌握 “战略成本区分 + 精益工具应用” 的降本增效方法，设计贴合古井业务的成本优化路径。

3.营销协同落地：建立 “合规→降本→营销” 的联动思维，明确全员营销中的合规边界，推动降本成果反哺营销战略。

【课程收益】

1.认知层面：破除 “合规与效益对立” 误区，理解合规是企业长期发展的 “护城河”，降本增效是 “增长引擎”。

2.能力层面：掌握 合规风险识别工具（如内控流程图、风险矩阵）、降本财务模型（如作业成本法、价值链分析）、营销合规指引（费用管控、宣传规范）。

3.落地层面：输出《古井合规自查清单》《降本增效路径图》《营销费用合规方案》，直接支撑部门级行动落地。

课程设计紧扣古井集团业务场景，案例解析结合白酒行业特性，工具包与行动计划直接支撑落地，确保 “学完能用、用能见效”。

【课程特色】

1.行业深度定制：聚焦白酒行业特性（如原粮采购、经销商管理、消费税合规），结合古井集团业务场景设计案例与工具。

2.双向案例对比：通过 3 个正面标杆（茅台、五粮液、洋河）和 3 个反面警示（区域酒企合规 / 降本 / 营销失序案例），强化 “借鉴 + 避坑” 双重价值。

3.互动实战导向：设置 合规沙盘模拟（如经销商返利合规性演练）、降本方案 PK（古井生产环节成本优化）、营销场景演练（促销活动合规设计），推动知识转化。

4.工具包赋能：配套《古井专属合规工具箱》，包含风险自查表、成本测算模板、营销费用台账等，直接支持课后应用。

从解决问题出发的方法和路径，丰富的案例剖析和总结，利用提问、讨论、经验分享等方法，深入浅出，现实问题现场解决。思想独到；互动活跃；点评到位；内容精彩，逻辑清晰；学而能用；案例丰富。课程涵盖理论与实践，能助力学员掌握财务思维。

【课程大纲】

模块一：筑牢合规根基 —— 从风险到体系

1.企业合规底层逻辑：法规（税法、反商业贿赂法）、风控（内控体系）、效益（降本增效的前提）的三角关系。

2.古井管理痛点诊断（互动环节）：

供应链：原粮采购合规性、供应商资质管理；

财务：费用报销漏洞、税务风险（消费税、增值税）；

营销：经销商返点合规性、宣传内容合法性。

3.合规体系搭建四步法：

制度层：《古井合规手册》核心条款解析（结合白酒行业）；

流程层：从 “采购申请→付款” 到 “营销费用核销” 的合规流程设计；

监督层：内部审计与第三方审计的协同机制；

文化层：“全员合规” 意识的培育方法。

模块二：驱动降本增效 —— 财务视角的破局之道

1. 如何运用成本领先思维，实现企业降本增效？

成本的本质

“量本利”思维

“边际贡献”思维

[ 工具 ] 成本分析常用表格

2.成本分类与价值重构：

区分 战略成本（如品牌建设、优质原粮）与 无效成本（如冗余流程、低效会议）；

以古井 生产环节（酿酒、包装）和 销售环节（经销商支持、广告投放）为例，识别无效成本。

3.降本增效的三大财务杠杆：

预算管控：“零基预算” 在古井的应用（砍掉 30% 无效预算）；

流程优化：通过财务流程数字化，缩短付款周期，降低资金成本；

数据赋能：成本动因分析（如 “吨酒成本” 拆解）。

4.精益成本工具实战：

ABC 作业成本法：计算古井某产品线的真实成本（案例：茅台如何通过 ABC 法优化供应链）；

价值链分析：识别古井价值链中的 “高成本低效环节”（如物流配送）。

模块三：助力全员营销 —— 合规与效益的协同作战

1.全员营销的合规边界（风险高发区解析）：

费用端：促销费用、经销商返利的合规性（税务、反商业贿赂）；

宣传端：广告内容合法性（如 “保健功效” 宣传禁区）；

合作端：经销商资质审核、合同条款合规。

2.降本增效反哺营销的路径：

资源整合：将 “合规节省的成本” 投向高转化营销场景（如消费者体验活动）；

费用复用：设计 “可追溯、可复用” 的营销费用台账（案例：洋河如何通过台账优化费用投放）；

数据支撑：用财务数据指导营销资源分配（如 ROI 分析）。

3.营销合规降本演练（分组实战）：

任务：为古井某新品设计 “合规 + 降本” 的营销方案（含费用预算、风险防控、效果预测）；

输出：各组方案现场汇报，讲师结合 “合规性 + 降本率 + 营销潜力” 三维点评。

模块四：成果输出与行动计划

1.小组方案答辩：围绕 “合规优化、降本路径、营销协同” 三个维度，各组展示最终方案。

2.讲师点评与工具交付：

针对古井业务特性，提出方案优化建议；

发放《古井合规自查清单》《降本增效财务工具箱》《营销费用合规指引》。

3.30 天行动计划制定：学员个人 / 部门明确 “合规整改项、降本目标、营销协同动作”，形成可追踪的落地计划。

五、同行业典型案例解析（正反各 3 例，聚焦 “合规 + 降本 + 营销”）

正面案例（标杆借鉴）

1.茅台集团：合规内控体系

做法：建立 “三线防控”（业务线初审、财务线复核、审计线抽查），每年开展全集团合规审计，对供应链、经销商、财务流程进行穿透式检查。

成果：财务数据连续 10 年无重大风险，供应链成本降低 8%，资本市场信任度高（市值破万亿）。

解析：合规是 “信任资产”，体系化建设实现风险防控与效率提升的双赢。

2.五粮液：供应链降本合规化

做法：引入数字化供应商管理平台，对原粮、包装材料供应商进行 “合规分级”（淘汰资质不全、质量不稳定的供应商），同时优化采购账期（从 60 天压缩至 30 天）。

成果：采购成本降低 12%，供应商投诉率下降 40%，产品质量稳定性提升。

解析：合规筛选 + 数据驱动，实现供应链 “瘦身” 与成本优化的协同。

3.洋河股份：营销费用合规管控

做法：建立 “营销费用全流程追溯系统”，从活动策划→费用申请→核销，嵌入合规校验（如宣传内容合法性、经销商返点比例合规性），同时通过数据挖掘砍掉 20% 无效营销投入。

成果：营销费用 ROI 提升 15%，未发生重大营销合规风险。

解析：合规为营销 “护航”，数据挖掘实现资源精准配置。

反面案例（风险警示）

4.某区域酒企 A：财务造假（虚增收入）

做法：通过伪造经销商订单、虚开发票虚增销售收入，连续 3 年财务数据造假。

后果：被证监会处罚，市值蒸发 30%，经销商信任崩塌，销量暴跌 40%。

解析：短期业绩冲动下的合规缺失，最终摧毁企业信誉和财务根基。

5.某酒企 B：降本失序（牺牲质量）

做法：为降本大规模裁员生产部门，将酿酒环节外包给无资质小作坊，压缩原粮采购成本（选用低品质高粱）。

后果：产品口感不稳定，消费者投诉激增，质检部门立案调查，销量下滑 25%。

解析：降本未区分 “战略成本” 与 “必要成本”，忽视质量合规底线，反而引发更大损失。

6.某酒企 C：营销合规失控（贿赂 + 虚假宣传）

做法：在终端促销中向商超负责人支付 “进场费”（商业贿赂），宣传中虚假宣称 “荣获国际金奖”。

后果：被市场监管部门查处，罚款 500 万元，品牌形象严重受损，营销费用浪费超 30%。

解析：营销突破合规边界，不仅面临法律风险，还造成资源浪费，违背 “全员营销” 的长期价值。