从市场洞察到营销策略与营销战略制定与执行

【课程收益】    

澄清战略思想：进一步回顾战略和战略管理的概念，了解战略管理理论的发展历程和四大学派。了解中国企业在战略管理方面的典型误区。如何结合企业实际，树立自己的战略思想。

掌握领先方法：领先的战略管理方法论—市场管理（MM）和业务领导力模型（BLM）。

MM（ Market Management，市场管理）：指导我们面向市场，从逻辑上一步一步把战略制定出来；

BLM（Business Leadership Model，业务领导力模型）：如何把握战略规划的4个重点（市场洞察、战略意图、业务设计、创新焦点）？如何抓好战略执行的4个重点（关键任务、组织、人才、文化氛围）？

【注1：在国内，华为2002年应用MM方法论构建了SP/BP战略管理体系，又称DSTE流程，2009年结合了BLM模型。咨询16年来帮助了三十多家企业导入了MM&BLM方法论】

明确组织保障：明确高层、市场部/战略规划/经营管理及相关部门、跨部门决策团队、跨部门规划团队、跨部门经营计划团队的角色及职责。

战略规划流程：剖析基于MM&BLM的系统、典型SP流程，掌握各阶段、各步骤/活动的操作过程。学员回到企业后，可以结合企业自身的实际情况，建立公司的SP战略规划流程。

战略解码执行：如何结合平衡记分卡（BSC）与业务执行模型（BEM，Business strategy Execution Model）将公司战略解码为公司年度KPI目标与重点工作、各业务单位及各部门KPI与重点工作。如何结合组织绩效管理、项目管理与评价，有效落实KPI目标与重点工作。

方法工具应用：掌握制定公司SP/BP的各种方法工具。

【注2: SWOT、波士顿矩阵、ANSOFF、波特6力、STP、横向/纵向一体化、三层业务规划、5W使命愿景提炼等，大家应该比较熟悉，只是结合流程中的步骤简要说明】

【注3: 价值驱动业务设计（VDBD，含价值主张、赢利模型、战略控制点等）、市场洞察（5看）、市场细分3维7步法、双差分析、BSC战略地图、Hoshin Plan(方针计划)/PD战略部署、4P+2S策略等，课程中重点研讨】

学习先进实践：学习华为等领先企业在战略管理方面的成功经验。

【课程背景 】    

在“市场环境高度不确定性，竞争形势日趋激烈”时代，营销与销售业绩对每个企业都是至关重要，关乎企业生死，有了销售收入，企业就能存活下去，企业很多问题也就在发展中逐步解决，或被掩盖弥补；相反，如果销售收入出现问题，无数的问题就暴露出现，最终企业倒闭…….事实上无数企业都存在如下挑战：销售订单不足，业绩难以提升上去；销售人员动力不够激情不足；销售总被对手压制而丢单；销售能力急需提升；销售流程急需改善；销售各自为战，山头林立；销售过于依赖个人能力，而经验有难以共享复制；销售管控乏力；市场洞察能力欠缺，营销战略目标纯粹拍脑袋，目标不清晰或不客观，目标制定完后，也没执行力很好地完成执行，虎头蛇尾，每年的目标基本无法完成，沦落成为口号……

因此如何进行有效市场洞察，然后制定出合适的营销战略，并坚决地执行？这是非常关键的，急需每个企业去思考并行动的课题。就象华为任正非所说：“方向要大致正确，组织必须充满活力”， 

【课程特色】  

首创性：该课程是国内首创的结合4p营销策略、市场管理（MM）和业务领先模型（BLM）方法论，参考了华为SP/BP战略管理流程并适当简化，面向5亿-200亿左右规模企业的战略管理课程。

系统性：课程从战略理论、战略思维高度出发，系统涵盖了战略管理的组织保障体系、战略规划和经营计划的完整流程、业界领先的战略管理方法论、一系列经典并实用的战略规划和经营计划方面的方法及工具。

落地性：课程所讲授内容及相应的流程、方法、工具、模板、样例，都是可以在企业落地应用的。企业根据课程内容和研讨结果，可以建立针对自身实际的SP/BP战略管理体系。

实践性：课程源自最佳实践（业界领先的MM、BLM、BSC战略解码等方法论，IBM、华为公司实践），更来自于咨询实战，不是空对空地传授理论，也不是单向地告知华为的做法，而是基于企业的实际场景如何操作。

【授课方式】

（咨询式培训）实战方法分享＋录像观赏＋角色扮演＋提问互动＋分组讨论＋学员分享心得和经验。过程中穿插很多华为的实践案例进行讲解，拨出一点时间针对企业存在的问题进行研讨、给出初步方案。

课程课纲（最终课纲可根据客户需求进行定制化调整）： 

一、市场营销策略（从4P到7P）

1、4P市场营销策略

2、4P向7P延伸的营销策略

3、新时代4C营销策略

4、营销策略的制定需要充分的市场洞察

二、市场洞察（MI）

1、市场调研

1)市场调研的方面

2)市场调研计划

3)市场调研的过程

4)案例分析

2、情报收集与分析

1)情报收集的途径与手段

2)情报整理与分析

3)竞争对手情报数据库

3、需求获取与洞察

1)需求获取途径

2)需求解释与整理

3)需求分析与洞察

4、市场洞察“5看”

5、市场洞察的方法与工具应用

三、面向市场的战略规划方法论——市场管理（MM）

1、市场管理（MM）的概念和流程

2、市场管理（MM）与营销管理（MM）的联系和区别

3、市场管理（MM）流程

4、理解市场——洞察市场（MM-step1）

1)明确产品线使命、愿景/目标，举例

2)信息收集及分析——环境、竞争、市场、自身

3)SWOT分析，举例

4)描绘市场地图，举例

5)业务设计评估，举例

5、市场细分——对市场进行划分（MM-step2）

1)市场细分考虑的三个维度——谁购买、购买什么、为什么购买

2)细分市场的七步法、举例

3)整理细分市场描述表

6、组合分析——选择目标市场（MM-step3）

1)对备选细分市场进行SPAN（战略地位）分析

2)对备选市场进行FAN（财务）分析

3)结合产品线目标进行组合分析

4)选出目标细分市场

5)更新细分市场描述表

6)对目标市场进行SWOT分析

7、制定细分市场业务策略及计划（MM-step4）

1)确定细分市场财务目标和增长策略

2)制定每个细分市场的业务计划

8、整合及优化业务计划——制定业务战略规划（MM-step5）

9、管理业务计划并评估绩效——执行及监控

四、面向领导力的战略规划模型——业务领导力模型（BLM）

1、BLM模型-战略规划制定

1)战略意图：愿景、战略目标、近期目标

2)市场洞察

3)创新焦点

4)业务设计-战略制定的落脚点

2、BLM模型-执行

1）关键任务

2）正式组织

3）人才

4）文化与组织氛围

3、基于MM&BLM的SP/BP战略管理整体框架

1）MM与BLM的联系与区别

2）在战略管理体系中如何结合MM与BLM方法论？

3）常见的战略管理体系框架

4）基于MM&BLM的SP/BP战略管理整体框架

【案例】：华为SP/BP战略管理体系框架

五、公司及业务战略规划（SP）流程

1、SP流程的整体框架

2、第一阶段：战略分析

1)第一阶段主要活动一览

2)启动会

3)使命、愿景及目标、举例（步骤/方法：MM-step1、BLM-战略意图）

4)业务单位/产品线（BU/PL）战略执行回顾

5)市场洞察/价值转移回顾（步骤/方法：MM-step1、BLM-市场洞察）

6)评审会

7)公司级评审会

8)公司级内外环境分析（步骤/方法：MM-step1、BLM-市场洞察）

9)绩效差距和机会差距分析（步骤/方法：BLM-双差分析）

10)公司级SWOT分析（步骤/方法：MM-step1）

3、第二阶段：战略方向

1)识别关键战略问题（步骤/方法：MM-step1）

2)业务组合分析（步骤/方法：MM-step2-3、BLM-创新焦点）

3).跨产品线趋势

4)深入分析观点

5)第一次战略会议（市场洞察及趋势、资源分配、业务组合及优先级、深入分析优先次序）

6)BU/PL战略方向、业务设计（步骤/方法：MM-step1、BLM-业务设计）

7)人力资源分析

8)财务分析

9)深入分析和备选方案（步骤/方法：MM-step1、BLM-创新焦点）

4、第三阶段：战略选择

5、第四阶段：战略规划

【案例分享】华为805市场营销规划如何做出来的，如何进行战略解码，如何确保战略有效执行下来…………..

六、BSC/BEM战略解码与战略执行（EPM）

1、平衡计分卡BSC回顾

2、战略地图

1)公司级战略地图

2)业务单位/产品线（BU/PL）战略地图

3)功能系统战略地图

3、业务战略执行模型（BEM，Business strategy Execution Model）

1)BEM总体框架

2)BEM“天龙八步”

4、KPI与重点工作

1)战略地图转化、识别KPI

2)战略地图转化、识别三年突破性目标

3)公司KPI体系建立的步骤

4)重点工作分解的步骤

5、组织绩效管理

1)组织绩效目标：KPI+GS（重点工作）

2)定期绩效回顾会议

3)绩效考核与结果应用

【案例分享】有效的流程、组织与文化是战略执行的载体—华为案例

a)华为的管理体系与流程架构

b)IPD集成产品研发流程体系

c)ISC集成供应链流程体系

d)LTC/CRM/IFS/ITR等流程管理体系

e)华为流程体系建设实践的主要经验与方法工具

f)考核考出执行力