变动经济下的大客户开发与管理课程

课程时长：2天，6小时/天

课程对象：有商务沟通需求的人群，包括管理人员，销售人员，采购人员，客服人员等

教学方法：讲授法、团队共创、角色扮演法、情境模拟、小组演练等

课程大纲

前言：变动经济下的大客户开发变化

小组讨论：变动经济下的客户采购变化

需求变化更快速

市场竞争更激烈

价格波动更频繁

1. 小组讨论：销售怎么做才能应对客户上述的采购变化？

让客户信任关系更扎实

对客户需求挖掘更充分

对价格谈判准备更充分

2. 客户在成交下单过程中的决策心理是什么？

模型介绍：雷克汉姆的客户采购三阶段理论

销售流程结束——“客户怎么买”决定“销售如何卖”

3. 大客户销售能够高效成交的三大关键词——人、事、规

1)关键词1：人

找对人——摸清组织架构+梳理决策链+确定销售路径

2)关键词2：事

做对事——给对个人买点+输出组织卖点+呈现独特价值

3)关键词3：流程

踩对点——掌握发力时机+对表采购节奏+影响采购环节

模块一、让客户信任关系更扎实的方法——如何获取客户信任

案例分析：3个销售案例中，哪个销售人员获得客户的信任程度最高？

1. 客户信任的6个层级

1）正向三层级：好感+喜欢+信任

2）负向三层级：不喜欢+讨厌+厌恶

销售人员能力建设目标：首次会面得“好感”，三次之内赢“信任”

2. 获取客户信任的4大要素：麦肯锡信任公式

公式：客户信任=（专业能力×靠谱程度×连接度）/自私程度

1）增强“专业能力”的方法一：四个理解

理解产品：对产品的卖点优势熟悉

理解市场：了解和竞品比较的优劣势

理解客户：熟悉客户使用产品的场景

理解行业：懂得客户所在行业现状

现场练习：针对真实销售产品，进行小组讨论写成四个理解

2）增强“专业能力”的方法二：杜斌销售法

杜斌销售法的作用1：启动谈话

杜斌销售法的作用2：建立信任

杜斌销售法的三大问题

是否有同行样板客户：用市场效果检测你

和竞争对手区别：用竞争情况检测你

对客户项目理解：用使用场景检测你

现场练习：针对真实销售产品，进行小组讨论写出杜斌销售法三个问题

3）塑造“靠谱”的3个因素：着装靠谱、行为靠谱、表达靠谱

4）增强“连接度”的3个方法

赞美法——汉堡包赞美法，三层结构增强赞美真实性

案例教学：销售一句赞美，拿下美国柯达剧院百万座椅订单

联结法——自然联结 & 刻意联结，六个找共同快速破冰

案例教学：销售一次钓鱼邀约，锁定广告大客户

标签法——“镜像神经元”的天生基因，两个方法成为客户“知音”

案例教学：销售一双鞋，获得国企董事长的五年合同

5）降低“自私程度”的3个方法

缺点暴露

案例教学：餐厅服务员的一句“鱼不新鲜”，却让客户充卡5000元

保证公平

案例教学：胖东来的茶叶为什么一上架就“秒光”

适当示弱

案例教学：地产大佬董事长一句“我是农民”的故事

现场练习：各个小组使用上述方法现场演练快速破冰能力

模块二：对客户需求挖掘更充分的前提——保持主动控场

案例分析：3个销售案例中，哪个项目订单签约可能性更高？

1. 销售成交引导过程中的主动控场

作用：对客户采购进度的主动控制

目的：保证客户在采购过程中的“跟随性”

2.保持主动控场的3个要素

控场要素1：目标锁定——每次会面都要准备最高目标和最低目标

控场要素2：晋级承诺——每次会面都要拿到客户的晋级承诺

晋级承诺的三个作用：测谎仪+定位仪+粘合剂

晋级承诺的工具：TPTP话术

控场要素3：过程控制——每次会面都在你的主动引导当中

原则：以目标为起点，以晋级承诺为终点

方法：先跟后带（NLP神经语言程序的核心沟通法则）

3. 保持主动控场的1个表达原则：认知共情

为什么要使用认知共情情绪：ABC理论——大脑行动反应模式

认知共情12字操作原则——不批判，只观察，先迎合，后引导

模块三：对客户需求挖掘更充分——把客户需求带到我们的优势区

1、引导成交的前提：明确客户需求的不同类型

采购标准：客户公开表达的产品或服务要求

业务需求：客户的业务问题、阻碍和目标

个人动机：客户个人的利益、问题和目标

三者关系：互有影响，逐层递进

现场练习：分析销售案例当中客户的采购标准、业务需求和个人动机

2、引导成交的起点：用提问挖掘客户需求，并引导客户的采购标准

2.1 挖掘客户需求的工具：销售三张表

“吓”客户——问题关注表：解决业务需求

公式：产品特点+可解决的客户问题+对应客户对象

“哄”客户——成功案例表：解决采购标准

公式：客户问题+解决方案+方案经济价值+案例客户证言

“治”客户——产品价值表：解决个人动机

公式：解决方案措施+方案价值+对应客户角色

共创：针对真实客户场景，全体成员团队共创销售三张表

2.2 挖掘需求的提问技巧——“探索类提问”

什么是探索类提问

探索客户背景信息

探索采购标准信息

探索业务需求信息

探索个人动机信息

如何设计探索类提问

现场练习：针对真实客户案例，进行小组设计探索类提问内容

现场模拟：针对真实客户案例，进行小组演练探索类提问模拟训练

3、引导成交的终点：用提问引导客户的采购标准

3.1 引导标准的提问技巧——“控制类提问”

什么是控制类提问

控制类提问的强大作用：潜移默化的把客户引导支持我方的方案

控制类提问的使用方法

1)使用时机：在探索类问题之后使用

2)使用技巧：采用“先跟后带”的沟通原则

3)使用步骤：探索——捕捉——挖掘——引导

引导采购标准的控制类提问四个方法

方法一：用提问扩展采购标准

方法二：用提问细化采购标准

方法三：用提问进入业务需求

方法四：用提问进入个人动机

引导业务需求的控制类提问四个方法

方法一：用提问扩展业务需求

方法二：用提问细化业务需求

方法三：用提问调整需求顺序

方法四：用提问进入个人动机

现场练习：针对真实客户案例，进行小组设计控制类提问内容

现场模拟：针对真实客户案例，进行小组演练控制类提问模拟训练

3.2 锁定支持的提问技巧——确认类提问

什么是确认类提问

确认类提问的三大作用

作用一：规划谈判路径

作用二：保持信息同步

作用三：让客户被理解

作用四：总结提醒客户

确认类提问的使用方法

方法一：普通式确认提问

方法二：总结式确认提问

方法三：换言式确认提问

现场练习：针对真实客户案例，进行小组设计确认类提问内容

现场模拟：针对真实客户案例，进行小组演练确认类提问模拟训练

模块四：对客户需求挖掘更充分——用优势价值“完美”匹配客户需求

1. 客户价值的三个类别：方案价值+公司价值+个人价值

方案价值：方案的独特价值满足客户公司需求

案例教学：解决客户产品因为电力扩容无法增产的故事

公司价值：公司独特资源满足客户公司需求

案例教学：解决客户公司无法通过某集团供应商审核的故事

个人价值：公司或个人独特资源满足客户个人需求

案例教学：解决客户关键人为孩子买学区房的故事

现场练习：各个小组使用上述方法现场演练快速破冰能力

2）客户价值呈现：全面价值+数字价值+故事价值

全面价值：菲比话术法（功能+优势+收益+证据）

现场练习：学员小组共创“菲比话术法”的SOP，并且现场进行演练

数字价值：正向负向法（正向收益数字+负向损失数字）

现场练习：学员小组共创“正向负向法”的SOP，对现有产品价值呈现进行演练

故事价值：SCORE话术法（背景+冲突+选择+结果+引导）

现场练习：学员小组共创“SCORE话术”的SOP，对现有产品价值呈现进行演练

2. 客户价值的呈现方式：向个人呈现+向公司呈现

向个人呈现：针对个人动机展开

中层：呈现对需求的解决，对个人KPI的提升

高层：呈现对业务的战略影响，运行风险的影响

向团队呈现：对组织需求的全面覆盖和完全响应

模块五：对价格谈判准备更充分的议价“套路”

1.价格的三大公理

价格是一种主观感知

价格是价值的反应

先有高价值认知，后有高价格

2.商务报价原则

原则1：报价符合对方的比价模式

原则2：报价贴近对方的心理预期

原则3：报价用完整报价体系

原则4：报价必须搭配高锚点

3.商务报价策略

先报价还是后报价——先报价为锚点，后报价为试探

报高价还是报低价——高报价为空间，低报价为搅局

不到报价时机时的几个方法——标准报价法，范围报价法，案例报价法

4.商务让价策略

让价的两个步骤：先“拒绝”让价，再“有条件”让价

先“拒绝”让价的原因：赢家诅咒原理

可以给的“拒绝”理由

——法律法规、惯例约定、从众案例、权威因素、承诺一致

让步的原则与频率

先用“标准”挡一下

有交换才让价

先让条件后让价

让价就用“半数让步法”

模块六：变动经济下的客户价值管理

一、客户分类与管理——客户维护的前提

第1种分类：“销售额/利润”矩阵-4类客户

——金牛客户、明星客户、问题客户、瘦狗客户

第2种分类：“价格/价值”矩阵4类客户

——价格客户、价值客户、心机客户、关系客户

第3种分类：“收入、利润、履约诚信度、人均效能、难易度”5A维度法-3类客户

——5A客户、4A客户、3A客户和其他

现场练习：学员对自己所管理客户按照上述方法进行分类

二、管理战略：“整体面”——让关系管理无死角

1. 普遍客户关系

2. 关键客户关系

步骤1：梳理客户组织架构和决策链

步骤2：确定关系管理的目标人

步骤3：制定行动计划

步骤4：执行计划并反馈调整

现场练习：学员对自己所管理客户按照上述方法梳理“关键客户线条”

3. 组织客户关系

1）共建研发项目或部门合作

2）高层形成战略联盟合作关系

3）成立合资公司或交叉持股

三、管理策略：“多模式”——让关系管理有抓手

1. 关系维护4大模式：关系同盟、情感账户、产品策略、商务往来

现场练习：学员对自己所管理客户按照上述方法，制定对应管理模式

2. 关系管理4大常见方式

1）给予专属服务并日常记录与整理

2）进行结果追踪

3）合理运用客户关系管理软件CRM

4）固频、长期维护