大客户销售关系战略管理（商机管理）

课程背景：

作为一名大客户销售，遇到重要客户的重要项目订单，您是否有以下疑问：

为什么总是很晚才知道某个项目？

为什么即使很早就知道有那么个项目但就是无法接触到项目关键人？

为什么费了很大劲到最后发现自己是个陪标的？

为什么客户被竞争对手说服而自己被屏蔽在外呢？

有没有一套科学的方法帮助我抓住商机并快速赢单呢？

企业若未能前置挖掘商机，销售往往被动接招：项目上线良久才仓促介入，资源错配且节奏混乱，终在竞争挤压下颗粒无收。客户计划管理的关键，在于构建共赢型项目预判机制——通过前置需求洞察与战略协同，将销售周期前移。但即便提前布局，仍需应对竞争对手的抢先行动和成熟打法；若缺乏差异化竞争策略，即使同台竞技仍可能策略模糊导致丢单。

当项目进入作战半径，首要任务是精准拆解客户决策链，绘制权力（影响力）地图：识别关键决策者影响力权重及派系关系，避免因政治盲区导致战略误判；

制定动态制胜策略（销售战略）建立敏捷执行机制，确保资源投放始终聚焦高价值触点。

基于以上疑问和背景，本课程借鉴国际上B2B大公司过去30年的赢单经验总结，结构化地提供了一套完整的赢单思维和工具，帮助销售们迅速提升自己的商机规划和管理能力，销售战略制定能力，客户关系分析和管理能力，从而在残酷的商业竞争中立于不败之地。

课程收益：

精准了解客户问题：树立以客户为中心的销售理念，通过需求地图挖掘客户需求

正确制定销售战略：掌握销售战略制定的1套方法，让销售根据竞争态势和自己的优势，制定正确的销售战略，有的放矢

科学评估商机资格：采用12个度量评估商机，合理地分配时间投资，提高销售效率

严谨梳理客户关系：学会严谨地分析客户关键项目决策者的3要素

掌握实用工具：学习《需求摸底图》、《商机资格审查》、《客户影响力图》和《赢单计划》等工具

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：ToB大客户销售

课程方式：所有ToB大客户销售，如大客户经理、销售主管、营销总监、售前后相关人员

课程产出：1套经得时间检验的商机赢单策略和方法、4个核心工具的运用、1套赢单计划制定和审查的方法与流程

课程大纲

第一讲：挖掘需求：以客户为中心的销售

一、站在地球上看银河——以第三方视角审视买家和销售的关系

——买家的视角不等于销售的视角

小游戏：那一段比较长

1. 两种视角下的业务层次

1）销售视角：销售过程、销售预测准确性、控制、管理内部/外部问题、关闭订单、转移给服务部门

2）买家视角：不确定性、价值最大化 、风险最小化、缺乏对角色的信任、内部问题、关系的开始、实施，测量结果

2. 供应商为什么会赢或输（5个原因）

头脑风暴：为什么是贵公司赢？

二、透视客户所面临的营运挑战和痛点

工具：《需求摸底图》

第1层：目标&子目标

第2层：业务后果

第3层：连带问题

第4层：底层问题

团队练习：创建你的摸底图

三、赢单战略的基本架构

1. 客户情况：明确你的竞争优势、客户的政治情况、战略/创新/业务问题/量化

2. 优先事项：你眼中和客户眼中的优先级事项

3. 价值主张：你公司的价值是什么？

小组讨论：对某客户贵公司的价值主张是什么？

工具：《价值主张模版》

第二讲：找准机会：商机资格审查与评估

一、资格审查与评估的核心方法：5K

1. Know What：什么会驱使客户做决定?

2. Know Why：为什么客户会做出决定?

3. Know How：客户如何做出决定?

4. Know Who：谁会真正做出(驱动)决定

5. Know Benefits：这是笔好生意吗?

二、6个销售阶段的12个检查

1. 需求阶段

2. 资格审查阶段

3. 方案设计阶段

4. 方案呈现阶段

5. 商务合同阶段

6. 实施支持阶段

小组练习：为小组选用的销售机会做健康检查

工具：《K12资格审查模版》

第三讲：制定战略：不打无把握的仗

销售战略的定义：取得胜利的关键不在于击败敌人，而在于挫败敌人的战略

销售战略的目：找出敌人的弱点，集中优势，取得胜利

案例1：毛主席的农村包围城市战略

案例2：华为的亚非拉国际话战略

案例3：联想的海外并购战略

一、防守类销售战略

1. 等待时机

2. 防守抵御

二、攻击类销售战略

1. 正面进攻

2. 各个击破

3. 侧翼包抄

三、2种适用于所有战略的战术

1. 惑敌

2. 拖延

三、战略路径的选择

工具：战略决策树

案例研究：富豪集团

小组练习：确定你的商机战略

第1步：你的SWOT分析

第2步：竞争对手的SWOT分析

第3步：确定你的竞争战略并与团队达成一致

第四讲：突破关系：一座必须逾越的高峰

一、“政治”（关系）

1. 与你

1）三个人存在的地方就存在政治

2）你无处可逃

2. 与与权力

1）政治就是权力

2）承认与理解

工具：关系与影响力地图（也是工具）

案例研究：影响力地图-晶通电子厂国企改造

二、制定你的政治战略

关键点1：影响力线的指向

关键点2：关键人员的政治诉求

三、关键客户高层的4种行为风格及应对策略

1. 绵羊型——策略：避免冲突、注重和谐

2. 孔雀型——策略：赞扬、给予表现机会

3. 猫头鹰型——策略：提供可靠证据信息和事实数据、注重细节

4. 公牛型——策略：突出产出和结果、不要纠缠细节

小游戏：行为风格测试，你的行为风格属于哪一种？

第五讲：执行计划：方向正确执行到位取得胜利

核心工具：《赢单计划》——实现销售战略

一、赢单计划的3个特点

1. 具体的

2. 可测量的

3. 短期的

二、赢单计划的核心3要素

1. 发现缺失信息

2. 打造价值主张

3. 执行销售战略

三、赢单计划的审查

流程1：理解

1）倾听理解赢单计划

2）不清楚的地方及时与销售澄清

流程2：挑战

1）提出疑问和建议

2）注意计划的细节和逻辑问题

流程3：修改

1）销售根据建议进行修改

2）修改后与评审团进行确认

实操：制定赢单计划，为小组选出的商机制定赢单计划

工具：《赢单计划模版》