大客户营销全景策略地图

【课程总纲】

山南为阳，山北为阴。河海环绕，流水不腐。

山河如鉴，阴阳调和。镜花水月，虚实相生。

大学之道，在明明德。营销之道，在于利善。

【课程定位】

1.使命：助力中国企业实现营销可复制、业务能闭环、竞争有优势的发展目标

2.愿景：成为最佳实践的中国式营销体系版权产品

3.价值观：有灵魂、有温度、有成长

4.SLOGEN：与客户同频，做更懂客户的营销

【课程特色】

1.中国特色：构建符合国情的大客户营销体系

2.身临其境：沉浸电影式推进的五幕营销场景

3.动态场景：洞察人在营销环境中的表现和变化

4.营销利器：掌握一套可复制的SOP营销工具

5.实战导向：聚焦营销的关键环节实现业务闭环

【课程背景】

2020年的一场疫情，让整个中国的企业级市场发生了翻天覆地的变化，以下五大变化，加速了整个市场的竞争。

第一：在投资、消费、产业杠杆衰退的情况下，从工业品制造业的角度来说，提升新技术、新材料、新产业化的任务已经变成迫在眉睫的事情。另一方面，新的经济发展对新杠杆的动力，带来的是大产业链、大行业链、大资金链的项目需求，这导致国央企、民营企业、中小企业在“决策机制、财务流程、业务流程、采购流程”等方面发生更大的变化。

第二：国有体制的混改进行到深入改革阶段，对于国资、发改背景的国央企进行商业化的进程起到了巨大的推进作用。同时，国家对于政府职能的新要求，也推动着市场朝着更精细化竞争的方向发展。

第三：2022年政府采购法，招投标法的改革，也意味着市场朝着新的游戏规则和更规范化、更复杂化的方向发展。打法要求不断创新，如何“合法、合理、合规”拿单已经成为企业刚需。金税四期的新政策对于市场监管力度的加大，明面上的客情关系运作更为艰难，沉淀与水下的客户关系该如何运作，成为所有客户都需要去考虑的核心问题。

第四：2023年订单总额下降、订单量缩小，甚至是大量的专项债转移，意味着市场的差异化竞争成为未来市场竞争的主流，主要体现在“技术、产品、方案、合同、竞争分析、服务配套、账期、成本核算、服务周期”等多维度的竞争上。

第五：项目推进速度加快对于资金压力和风险控制提出了更高的要求，政府、国企、央企、大型民营企业的项目资金运作，以及资金来源的风险性、多源性，成为企业市场竞争的一个最前端的关注点，这也意味着如何做好“风控在前，跟控在中，监控在后”的营销流程可视化，成为企业市场竞争重点关注的指标。

这些巨大变化，意味着游戏规则的变化，也意味着销售人员在思维和能力上需要更进一步匹配市场需求的变化。

【为什么会有这门课程？】

1.业务需求：中国四十万亿的新业务主要集中在数字化，高端工业、新材料、新能源等重要产业集群当中！

2.市场需求：基于国家外部环境要求，国内经济形势的发展，80%以上业务集中在政府和国央企。

3.组织需求：大项目、大资金、大订单的项目和业务越来越多，未来竞争一定是组织与组织的对抗！

4.经典版权：二十年业务经历终铸一剑，一剑光寒十四州。

5.重点打造：研发+运营团队核心资源投入，重点打造的爆款产品。

【课程时间】2天，6小时/天

【课程对象】KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务的人员

【电影式推进的五幕营销场景】

五幕-营销真实场景

五种-营销能力训练

场景式推进，沉浸式体验

像演绎营销大片一样学习课程

我们常常面临着许多问题：

总觉得关系不错，但却见不到人；

见到人，办不成事；

办了事，总出问题；

出了问题，又不知道出了什么错？

总觉得领导搞定了，下面的人总是不买账；

总觉得关系不错，但每次都砍你的价；

总觉得每个部门都有希望，但结果总是遥遥无期；

从营销新手一步一步踏实地成长为营销高手；

却不知道从何下手，于是就去参加培训，参加了很多培训，

但发现听课时很兴奋，下课后很冲动，回去后又不知道该怎么行动。

这就是我们的现状，对吗？

一部电影无法解决所有的三观问题，

但我们这部耗费二十年营销经验铸就的大电影

经过无数客户的见证，今天正式上映！

它的灵魂源自于中华民族的伟大文化：

大学之道的三纲八目，成就了千百年来的无数学者；

营销之道的三纲八目，成为营销高手必备的自我修炼。

它的成长：将能力训练放在业务推进当中，所有的成长都是来自于客户的教育。

片头导入：三纲高度，降维打击！

比甲方更懂甲方，懂得甲方组织的规则，从规则做好营销破局

与甲方工作同频开展，懂得甲方组织的运转，降低沟通与营销成本

关注甲方的关注点，懂得甲方组织的重点，帮助甲方推进工作，解决问题

第一幕场景：迷雾重重

拨开云雾见青天，我们所面临的第一个挑战就是在无数的纷杂信息中找到真相！我们在电影案例当中，通过面对不同的人与事，反复训练自己的信息收集能力。通过工具层层推进，探寻事务的第一层真相，找到一个合理推进的切入点。

第二幕场景：真假动机

当我们在电影案例第二关中，接触到不同的人与事，我们该如何辨别和验证信息的真实性？又该如何通过信息找寻到甲方动机的真实？通过工具和训练，反复强化自身对用户的分析能力，找到背后的真实想法和动机。

第三幕场景：见招拆招

无论多少假设与预判，都需要我们通过与不同角色的接触才能得到验证，眼见方为真，通过拜访能力的训练，在各种场景中与不同客户接触，经历各种变化，巧妙运用工具、手段和策略来应对问题。

第四幕场景：杀出重围

关系是中国人恒古不变的做事原则，在错综复杂的关系当中，我们如何分析清楚关系的层级，理解不同人物关系运作的深浅，找到切入的抓手，实现从零到一的突破？甚至是建立捆绑至深的合作关系，实现利益的共赢和突破？

第五幕场景：背水一战

真相永远到最后才会揭晓，努力从不会白费。面对残酷的真相，我们该如何选择？通过竞争博弈给自己留下一线机会，获得最终的胜利。

工欲善其事必先利其器！

赢战山河，在激烈竞争的市场当中，成为胜者的万胜大纛，旗帜飞扬！！！

【课程大纲】完整版

导入篇：以客户为中心，重新定义和甲方的关系

1.道（思维）

重新认知：从关系与产品两个维度切入，完成利益的共赢

(1)定义：关系营销与产品营销是业务形态的两种形式，同时也是两种通道和筹码，目的都是围绕着以客户为中心，为客户提供有效服务的手段。

(2)互动讨论：如何做出有效选择？

(3)结论分析：关系营销满足客户情感的安全性，产品营销帮助客户解决问题，最终目的都是满足甲方的利益述求。

重新认知：比甲方更懂甲方，重新定义与甲方的关系。

(1)定义：从传统供需关系转变为竞合关系

(2)互动讨论：钱，人，事的排序！

(3)结论分析：关注甲方所关注的重点

2.法（方法论）

理论依据：竞争三要素：信息收集，资源配置，筹码交换

(1)定义：关系营销与产品营销都是满足人性的利益述求。

(2)结论分析：市场竞争需要通过信息收集了解客户，资源合理配置获取利益，筹码交换双方共赢

3.术（策略技巧）

动机分析：基于用户的动机进行分析，在行为（客户关心的），轨迹（客户熟悉的），习惯（客户舒服的）三个维度找到甲方真实想法

(1)案例教学1：个人的行为：手机的摆放

(2)案例教学2：组织的行为：办公室的格局设置 

(3)理论延展：客户关注的重点（领导与员工）

(4)理论延展：客户的轨迹记录（合同的反向推导）

(5)理论延展：客户的关系运作（预算规划制）

通过试探与请教的技巧，来找到甲方的动机

(1)定义：重新定位和甲方的关系

(2)技巧运用：商务礼仪当中运用的一些试探技巧

(3)结论分析：保持适度距离，分析客户关系层级，逐步推进

4.器（工具）

中国式客情关系解析图：问题-动机-信息-规则-利益

1）工具示例：

问题：甲方和我们关系不错，但每次都要求降价

动机：降价的各种理由：考核，成本，预算，个人利益等

信息：通过与甲方沟通，关系运作，外部收寻等手段

规则：通过各种信息背后找到不同企业与客户的不同组织规则

利益：甲方所想获取的利益潜藏在规则背后

2）通过示例进行训练，找到自己所面临的一个常见问题，训练使用工具

第一幕：商机辨别与明确：信息收集能力

1.道（思维）

思维方式：未来的业务竞争，一定是市场在业务的最前端，构建信息通道，是组织获取大订单的关键因素

2.法（方法论）

理论依据：信息的来源性，信息的有效性，信息的应用是构建信息通道，支持业务的三大关键

(1)演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

(2)互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

(3)案例分析：如何在纷杂的信息当中，找到用户的想法与关键对接人物？

3.术（策略技巧）

战术运用：信息的来源在与甲方的触点中获取的，信息的辨别在关系运作当中验证，信息的应用在业务流程中不断使用。

(1)案例延展：和甲方的工作同频开展，通过流程拆解来源性，提供有效辨别的方式与方法，分析各种信息的应用场景。

(2)案例教学1：攀钢的人力工作重点

(3)案例教学2：中建四局的业务指标

(4)案例教学3：云南电网的格局设置

(5)总结分析：如何寻找到与客户的业务触点，来获取多种客户信息，并且通过交叉验证，了解甲方的真实动机与问题。

4.器（工具）

竞争工具：商机获取路径图（MECE图）

(1)信息的来源性：营销触点的示列：政企大客户的流程推进就是最好的营销触点

规划期：工作报告/财务报告/投资在线审批平台/专家

可研期：设计院/技术部门/三方公司/产学研模型

审批期：行政干预/业务分管

立项期：三方代理公司/各类APP/评标专家/外审员

实施期：三大网站/监理公司/法务公司/财务公司

(2)通过示例：来找到公司与客户接触的有效营销触点

第二幕：用户分析与画像：客户分析能力

1.道（思维）

思维方式：信息收集的目的，是为了让我们更好的对用户的做出精准的分析和定位，这样才能提供精准的策略和打法

2.法（方法论）

理论依据：用户三层结构分析（用户画像，应用场景，差异化解决方案），用户三点分析（痛点，痒点，关注点）六个关键节点的分析，精准找到用户的问题，并提供精准的应对策略

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

3.术（策略技巧）

战术应用：通过基础的四层理论，来确定用户的真实述求，通过动机分析的方法，找到客户隐藏的问题，精准解决客户的问题。

（1）案例延展：通过中移动的品牌构建解读四层理论的实操应用

（2）案例分析：通过案例解读用户的痛点，痒点，关注点的差异性，并提供有效精准的打法

（3）总结分析：通过定位理论对用户做出精准的画像和分析

4.器（工具）

竞争工具：三层结构图，三点分析（痛点，痒点，关注点），四层理论（用户，渠道，产品，价值）四项产品呈现结构

（1）三层结构图：用户画像，场景化分析，差异化解决方案

（2）三点分析：痛点（动机），痒点（速度），关注点（价值溢出）

（3）四层理论：用户，渠道，产品，价值

（4）四项产品呈现结构：特点，优点，利益，举证

（5）通过示例，使用工具分别进行训练用户分析的各子项能力

第三幕：关键拜访与切入：实战拜访能力

1.道（思维）

思维方式：通过大量的拜访量，提升业务的基础能力

2.法（方法论）

理论依据：通过一套四个关键结构的SOP（破冰-试探-定位-精准），应对不同用户的拜访场景

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

（4）SOP分析：

破冰：通过寒暄寻找话题的手段，构建一个安全的沟通环境

试探：通过试探的手段，了解客户的态度，了解沟通的空间 

定位：在不同的地位当中，如何采取针对的措施和手段

精准：通过不同场景的用户表现分析，采取不同的手段和办法

3.术（策略技巧）

战术应用：初次拜访，竞争应对，竞争策反，方案呈现

（1）场景演练1：初次拜访，面对特定背景用户，如何快速切入，以及注意事项

（2）知识点讲解：寻找话题以及赞美客户的能力锻炼

（3）场景演练2：竞争对手在现场的情况下，有效应对和反击应对

（4）知识点讲解：竞争应对的丰富手段，如何获取业务信息

（5）场景演练3：竞争策反，如何通过一些信息和手段来策反关键人物，并构建下一步深层次的关系

（6）知识点讲解：策反，保有，竞争的三种手段的关键要素以及策略构建

（7）场景演练4：如何有效的呈现项目方案，通过FABE法则有效表达产品给与客户解决问题。

（8）知识点讲解：FABE法则的充分应用以及三句半话术

4.器（工具）

工具：竞争分析表，能力训练

(1)赞美能力训练

(2)策反与保有能力训练

第四幕：关系构建与运作：关系构建能力

1. 道（思维）

思维方式：关系是贯穿整个业务全流程，评估好关系的层级，以及面对不同客户的采取的策略和方法是完全不一样的

2.法（方法论）

理论依据：客户层级的变化，代表着递进的策略和手段是完全不同，同时也是竞争策略的评估标准，面对不通的客户群体，采取的战术也是不一致的，这关系到公司的有效资源的合理利用。

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：客户关系的层级不同，来适配不同阶段的客户的打法，对于不同客户群体，如何设定有效的各种策略，对资源进行合理配置。

3.术（策略技巧）

战术应用：关系的纵向发展：探寻-构建-深入-支持-共同体

（1）案例演练：追求女孩子的阶段与客户的关系层级

（2）理论分析：安全距离的快速打破

案例教学1：如何判定与客户的安全距离

案例教学2：用户语言的寻找：中山大学的学员

案例教学3：认同客户：中信银行的客户

案例教学4：淮安综援员的重大投诉应对

(1)理论分析：公私关系的有效转化

案例教学1：关注客户的朋友圈

案例教学2：送水果产生的后遗症

案例教学3：二阳后的送药

案例教学4：用户的感知确认

案例教学5：一封有人情味的信

(2)理论分析：客户的指向性信号

案例教学1：合理用车的故事

案例教学2：关注甲方的17号工作文件

案例教学3：客户的资金情况暗示

(3)理论分析：客户的利益一致性

案例教学1：买楼跳远的故事，如何站在客户的一面

案例教学2：买衣服的还价策略，如何让客户占便宜

战术应用：关系的横向匹配：重要客户，关键客户，潜在客户，基础客户

1）理论分析：标准，标签，打法的三个层级划分

2）结构分析：通过坐标轴有效的区分客户，提供有效的标签

3）理论教学：分解不同客户群体的关注点以及客户的适配支援

4）理论教学：GBSC四大类客群的特点分析与关注点

4.器（工具）

竞争工具：客户关系温度计

（1）示例：选定自己最熟悉的一个客户，先行评估分值

（2）然后通过填写温度计测评出，我们在客户的关系的评估当中所欠缺的重要信息，纠正关系层级，并针对性的把这些信息收集补充完善，并提升今后在业务当中的能力。

第五幕：营销博弈与竞争：商务谈判能力

1.道（思维）

思维方式：站在更高的维度来统筹项目的全局，体系化的构建商务博弈与竞争能力，实现降维打击的能力

2.法（方法论）

理论依据：信息收集，资源分配，协调分工，竞争合作，试探验证，商务谈判等

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：通过沙盘的策略游戏，毕其功于一役。

3.术（策略技巧）

战术应用：十轮竞争，三轮谈判演练

（1）前端定位：

团队分工

资产的有效盘点

基于资产的公司定位

基于资产与公司定位的市场竞争策略

游戏环节获取隐藏筹码

（2）目标明确：

十分钟内的规则分析

与甲方接触的3次机会

案例的解读和策略的明确

（3）市场竞争：

工具的应用

材料的提交

信息的收集

竞争的分析

谈判的策略

资源的配置

筹码的获取

筹码的交换

内线的发展

竞合的关系

分工和合作

决策与排版

利益与分配

甲方的关系

市场的动态

结果的公布

市场的攻防演练

4.器（工具）

竞争工具：胜者攻防

大客户营销山河复盘图（体系、结构化）

通过108个关键词，五大能力模型，进行结构化，体系化的复盘，形成有效的应用记忆，复用在未来的业务工作当中。