《京东数字化品牌营销业务模式》

【课程背景】

京东作为世界500强排名第47位的中国企业，每年在平台上成交的贸易额超过3万亿元，旗下有商城、物流、科技、健康、工业品、国际、保险和产发等诸多业务板块。京东自身是一个巨大的卖场和媒体平台，供应链完善、物流发达，线上线下各种营销资源非常丰富，能够帮助众多的品牌商进行有效的产品推广和销售。最重要的是，京东拥有一支上万人的采销团队，他们在各自的行业、领域具备极其敏锐的市场嗅觉，对消费需求、产品功能偏好、有效价格区间和售后管理等重要环节，都具有相当专业的判断和优化处理能力。

从十年多前中国经济增速刚开始放缓，京东就敏锐地意识到市场增量空间已经不足，必须帮助品牌商进行降本增效，即一方面高效开发更多新品，对消费需求和场景进行细分，从而吸引更多的本品牌新消费者；另一方面通过京东的大数据+AI算法+团队协作，实现最大化提升新品上市的成功率、降低市场营销沉没成本的发生概率。

本次分享主要就是集中在京东如何通过AI营销系列中的C2M产品，回顾和分析其研发过程、剖析技术与市场相结合的研发思路、总结其如何高效整合企业内部的诸多优势，最终形成可对外输出的标准化技术服务产品。

【课程收益】

企业价值观驱动：如何将企业价值观中的“客户为先”在工作中进行践行，预判市场变化和客户需求，通过提供优质的产品解决客户最关注的问题，来提升客户的体验

将企业隐藏实力做商业化变现：了解产业互联网和消费互联网之间的关联机制和协同关系，从而将企业背后的支持性能力变成企业的显性能力，实现商业化变现

创新型组织管理：学习在创新型项目实施过程中，如何整合各业务板块的资源，有效进行跨部门沟通和项目管理，最终实现产品交付

【课程特色】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕数智化品牌营销行业多年，对数智化品牌战略和品牌长期建设的驱动逻辑有清晰的认知。课程内容干活多，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考。

【课程对象】

大型央国企中、高层，以及品牌营销管理者

企业战略规划专业人员，品牌营销和传播专业人员

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、破冰环节

1．学习团队启动仪式

2．学习本课程的目标对齐

3．课堂学习方式、互动原则沟通

二、课程整体介绍

1．京东整体情况介绍：文化，业务，架构，流程，考核

2．京东品牌营销的小故事

3．京东全域营销“十节甘蔗”

三、京东品牌营销体系内的数字化革命

1.被增长表象掩盖的业务问题

1)对客户问题的漠视

2)对自身能力的低估  

2.最容易被“解释过去”的决策失误

3)市场细分、目标市场选择、品牌定位  

4)4P：产品、价格、渠道、促销  

3.数字化品牌营销业务的十字路口：做全链路还是收敛到主营赛道

1)用户获取、激活、留存、收入、推荐  

2)工具：增长黑客画布、关键指标（KPI）设计  

4.一个缠丝兔品牌商家抱怨引发的讨论

(1)选品到底选什么

(2)品牌商与京东平台之间的协作关系是否只是单纯的“利益输送”？

(3)当顾客需要与商家产出之间出现矛盾，京东应该扮演什么角色？

四、京东内部“能力大摸底”

1.不能说的KPI奥秘 

1)核心业绩及关联业绩指标穿透  

2)每个部门的“私藏军火库”  

3)如何把民间创新变成标准化产品  

2.人-货-场 

1)联合workshop：打通各方的人货场，找到交集、并集  

2)头脑风暴：六顶思考帽

3)凝聚共识：确定要攻的山头

3.如何通过战略屋将跨部门的“必赢之战”进行关联

1)角色转换、视角变化、结果大不同  

2)用户体验设计：触点管理、用户旅程地图  

五、平台与品牌商共建

1.合作品牌商的筛选与沟通

1)行业筛选原则  

2)如何形成“一把手工程”  

3)双方作业团队协作时需要熟练应用“鸡同鸭讲”  

2.制定产品开发策略 

1)定目标

2)定成本

3)定里程碑

4)定汇报机制  

3.一鱼多吃

1)先做加法，在做减法

2)多面手人才到万花筒产品  

六、战略产品开发工具C-B-R-A

1.C-Challenge 明确业务挑战

1)透过现象看本质，合作伙伴、渠道通路、员工、利益相关方（如投资机构）、内部财务，是一张网，表面呈现的问题不一定是问题真正所在；

2)财务控制：深入分析成本控制策略，包括显性隐性成本管理与利润优化。

3)业界案例：长城汽车&赶集网

4)小组讨论：Challenge工具应用 

2.B-Business 绘制商业画布 

1)生态凝聚：利他主义，与合作方共赢，找到上下游生态合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集闭环商业价值；

2)破除“烟囱”，打破“心墙”，无欲则刚

3.R-Resource 梳理资源 

1)人人都是品牌营销人，冷资源、热资源、温资源

2)什么是创意，跟想象力的关联和区别是什么？

3)要有：相关性，独特性，原创性

4)Resource工具+Trigger Point

4.A-Action 行动计划

1)聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像针尖大的事情，凝神聚气把它做好；

2)不要给自己留余地；

3)定节奏，定里程碑，项目管理要严格；

4) Action plan工具——四定+战略KR季度分解；

七、京东数字化品牌营销产品MARS

1.基于京东数据与站内资源优势构建全链路能力 

1)市场分析  

2)消费者洞察  

3)产品设计（功能，外观，SKU等）

4)定价策略

5)产品测试

6)市场推广

7)产品销售

8)顾客关系维护

2.AI营销实际场景应用 

1)行业know how透射专有算法、模型  

2)结合营销方法论的策略分析及产出  

3)AIGC应用

3.成功案例 

1)某知名快消品客户  

2)某知名家电品牌客户  

3)四川某县域品牌当地特色农产品客户  

八、给科技企业的启示

1.如何在市场需求与自身能力之间形成链接

1)自身能力向外辐射及信息反馈机制

2)政企联动制造共建、攻坚的机会  

2.如何帮助客户解决他的客户问题 

1)与外部建立长效协作机制

2)自身组织成长及资源管理

3)投资与成本管理

九、课程回顾与总结